新媒矿CEO曹元讲述：品牌建设也是一种资产配置

前言：本内容根据1月11日，新媒矿ceo曹元与牛牛bank合作的社群分享录音编辑而成。以下是具体的分享内容：

分享题目《品牌建设也是一种资产配置》，这个题目来源于我的从业经历。我做了十多年的财经媒体记者，也参与了面向机构投资者的资讯产品开发，而后转型做新媒矿的产品，为企业提供基于社交媒体的品牌传播服务。

无论在资本市场，还是在品牌市场，无论是个人还是企业，可动用的资源都是有限的。那么如何发挥有限的资源，产生Zui大的财富或者品牌增值，这都需要合理的资产配置。

一、品牌建设的挑战

下面进入正题，首先介绍品牌是什么。

品牌是企业对外的标签。英语中品牌 “brand” 这一词，源于brandr，含义为“打烙印”，指的是生产者以烙铁将印记打在自己的产品（诸如牛木桶、箱子）上使之与其他人的产品区分开来的行为。

品牌建设的主要实现方式：广告、公关、营销等。

广告、公关和营销的区别是：广告公关都可以扩大企业品牌知名度、美誉度、忠诚度，但是营销的核心是把产品卖出。

公关和广告的区别：

对象不同：广告主要面向消费者，公关包括媒体、消费者、、投资者、股东、社会。

形式不同：广告是内容的传播；公关是形象的维护。

直接主题不同：广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。

在过去，因为传播渠道的固定，品牌建设的资产配置相对固定。从营业收入中拿出多少比例的资金，多少比例用于广告、多少用于市场、多少用于营销，企业心中大致都有个模板。

但是，新媒体时代品牌的资产配置出现了挑战。渠道方面，自媒体渠道的泛滥造成选择困难；内容方面，过去内容的传播只管触达，但现在强调二次传播、互动。

渠道和内容的变化也需要资产配置策略的积极应变。

二、品牌的三个杠杆

如何应变，其实是解一道乘法题：内容×渠道×策略。

内容、渠道、策略是品牌资产配置中带杠杆的。

1、内容

都知道爆文的品牌效应，不管是正面的还是负面的，内容是发动机、牵引力。欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”，专门就美妆教程、社交媒体上的照片等进行视觉和文本内容的创造。好的内容，能加速品牌传播。

2、渠道

内容要找到合适的渠道，或者针对不同渠道要创作不同的内容。如果一个内容不能和对的渠道发生化学反应，那么经常传播出去不见任何声响。

渠道是方向盘，指引内容去何方。

3、策略

品牌资产配置的方略，即把资源如何配置。把资源配置到能够产生流量红利或者转化红利的地方，将事半功倍。

策略是司机，控制车辆。

二、品牌资产配置策略如何制定

了解了广告、公关、营销以及内容、渠道、策略之后，我们具体谈谈如何进行品牌的资产配置。

首先来看看广告、公关、营销之间的资产配置。

当下，广告公关一起营销化——模糊了广告、公关、营销三者界限。企业在做这三项目的时候，一定要通盘考虑。

比如卫龙，一家做辣条的企业，制作了一个有话题性的海报，海报本来属于广告范畴。但是因为其争议性，公司进行了大规模的公关传播。无论是广告还是公关，都有入口能够进入卫龙的电商平台，这就成为营销行为。

广告、公关、营销三合一将成为企业的品牌传播思维方式。

其次，我们再来按照品牌投入规模进行品牌的资产配置。这里，我们分为四档：月投入5万元以内、月投入10万以内、月投入30万左右、月投入100万以上。

1、月投入5万元以内

内容：这个时候的内容主要是自己生产，多策划活动。

渠道：5万元投放渠道会很容易打水漂，传播渠道主要依托企业的自媒体渠道，或者是很垂直的社交媒体渠道。

策略：此时的策略其实没有什么策略，就是试探：有效的活动猛做，有效的渠道可以增加投入。

效果预期：这个时候，企业制定的品牌效果不必过分要求，就是让种子用户用上自己的产品即可。

2、月投入10万元以内

内容：仍然以自己生产为主，但可以策划小型主题项目了，让一些本地的外包团队小范围参与合作，但不要急着拍广告视频，不要做h5等。便宜的视频，h5传播力有限。

渠道：网红、圈子社群、资源置换、的垂直新媒体都是不错的选择，不投kol。

策略：聚焦。这个时期，没办法广泛传播，只要把品牌传播到企业精准的用户群体即可。这个时候的品牌活动，也没办法同时开展很多，一个月聚焦一个活动即可。

效果预期：让小范围受众知道你的产品，能够产生一定的转化。

3、月投入30万元左右

内容：可以外包内容生产，可以做视频、h5，微信微博运营外包，但还不适合找名人做品牌代言。

渠道：投放垂直新媒体、微信、微博大号，不投电视、电影、报纸硬广等耗资较高的渠道，不投微信朋友圈。

策略：跟上主流，不要掉队。

效果预期：销售慢慢变好。

4、月投入100万以上

内容：专业4a可以服务了，但4a公司速度偏慢，因此也可以找专门做社交媒体传播的机构，它们速度更快，频率更高。

渠道：这个时候，可以投放硬广、朋友圈、kol了。

策略：稳固江湖地位，消耗战。

效果预期：慢慢蚕食竞争对手的市场。

Zui后，按照企业发展阶段进行品牌资产配置。

初创期：讲行业故事。

发展期：讲成长故事。

成熟期：讲责任故事。

其实，企业的品牌资产配置，跟股票投资一样，没有什么模型常胜不败，要根据市场状况进行动态调整。

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