近日，快消品巨头联合利华公布了年报。根据年报显示，联合利华过去一年在营销投资商花费了77亿欧元，目前正计划将全球范围内的创意代理商数量减少到一半左右。

作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减三成的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。

无独有偶。

上周二，美国广告代理商转型大会上，宝洁全球首席品牌官marc pritchard继续发声，要求建立一个更干净、更透明的广告生态系统，并呼吁代理公司简化其业务。

这两家公司分别采取了什么措施？

早在2016年年初，联合利华就推出了零基预算（zero-basedbudgeting）政策，在泰国就用了这种预算编制法，减少了所在地区整体支出的 2 个百分点。这次调整似乎取得了预期的效果。到 2019 年，联合利华希望将节省下来的品牌营销开支翻一倍，从 10 亿欧元提高到 20 亿欧元。

另外，为了削减成本，联合利华还在公司内部创建了网站录用合作过的代理商，以鼓励世界各地营销人优先选择在册公司。

宝洁方面，2014年，宝洁集团宣布未来两年将砍掉多达 100个左右的“鸡肋品牌”——即50%的品牌部门——保留70到80个核心品牌，以降低成本，使业务运行更加流畅。

目前，宝洁95％的营销工作集中在20%的代理公司手上——剩下5%的业务分给了其它专业广告公司和分支机构，形成了一个“长尾”。

宝洁全球首席品牌官marc pritchard表示：尽管全球范围内有60亿美元的广告费投入，广告业增长依然缓慢，这是由于广告作业过于复杂，有太多的“废话”，以及高成本。

对目前的供应商有什么影响？

不管是出于削减成本的考虑还是提高营销效率，这样的举措对供应商造成了一定的冲击。

以全球Zui大的广告集团wpp为例，彭博社数据显示，作为大客户之一，来自联合利华的业务占到了 wpp 集团营收的 3%。联合利华精简预算的消息一出，wpp集团的股价应声下跌4.4%，遭遇了近一个月以来Zui大的跌幅。

另一方面，精简代理商的数量，对于头部代理商来说，也有一些好处，因为优质的代理将会从市场中分到更大的蛋糕。

广告公司怎么办？

联合利华和宝洁的举措目的是为了削减成本同时提高营销效率，新媒矿认为，广告供应商可以从这两个方面来应对。

1、轻减供应链

为了给每一种渠道、平台，特别是数字和程序化广告提供服务，许多广告代理公司不断设立各种分支机构，变得越来越分散、臃肿，营销效率难以提升。轻减机构，在成本削减和营销效率提升方面都大有裨益。宝洁公司就正在要求其代理公司向“一站式广告公司”发展。

2、增加透明度

广告公司广泛存在的“不透明”是业内公知，公开透明的市场环境，对广告供应商和公司来说吗，都是有益的，如果环境中大家的行为是透明的，也将大大提高广告投放效率。比如说打造一站式平台。新媒矿就是这样的一站式平台，不仅价格透明，还能能快速帮品牌找到合适的资源和精准的渠道，提升营销效率，从而使品牌带来更大的经济收益。

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